Как продавать дорогие товары через Инстаграм?

Инстаграм стал огромным торговым центром международного масштаба. Пользователи уже привыкли что здесь можно купить одежду, косметику, обувь, продукты. Но как продавать через инстаграм премиальные товары, с ценой от 800 000 рублей? Бренд часов «Константин Чайкин» создал уникальную для России модель продаж: клиенты со всего мира делают заказы через Инстаграм и готовы ждать свое изделие больше года. Об опыте продвижения люксовых часов рассказывает основатель часовой мануфактуры Константин Чайкин.

- Наша часовая мануфактура создает часы в высоком ценовом сегменте – от 10 тысяч евро. Мануфактура зародилась в 2003 году в Санкт-Петербурге, но сейчас находится в Москве. Мы работаем по всему миру и являемся крупнейшим экспортером часов в России. Около 70-80% наших часов продается за границу и, поскольку часы уникальные, у нас очень интересная система работы. В год у нас около 200 заказов, но производство не успевает за спросом, поэтому стоимость часов постоянно растет.
У нас очень обширная география продаж, практически весь мир – начиная от США, Средней и Юго-восточной Азии и до Австралии, Индонезии и т.д. До пандемии мы регулярно принимали участие в специализированных выставках – около 5 в год, большая часть продаж происходила здесь. Выставки ежегодно проходили в Великобритании, Сингапуре, Китае, Швейцарии, и небольшие, как в Люксембурге. А сейчас Инстаграм стал основным каналом привлечения клиентов, мы продаем часы по всему миру удаленно.

- Как вы привлекаете подписчиков и клиентов в Инстаграм?

- Наш Инстаграм аккаунт был создан 2013 году, сейчас в нем 115 тыс. подписчиков. Изначально аккаунт создавался для PR-продвижения бренда, но последние несколько лет это, действительно, рабочий инструмент, который помогает сообщать о новинках компании, о том, что у нас происходит на мануфактуре, о наших ивентах. Ну, и, разумеется, большая часть коммуникаций с клиентами проходит через Инстаграм, здесь мы получаем заявки, и потом эти заказы обрабатываются на мануфактуре. 50% наших продаж делается за счет привлечения клиентов через Инстаграм.

Для развития нашего аккаунта гораздо важнее контент, чем работа по привлечению подписчиков. Бюджет на контент у нас в 2 раза больше чем на рекламу аккаунта. Поскольку мы делаем уникальный продукт не только для России, но и для других стран, естественно, у целевой аудитории (и не только) возникает интерес, и они подписываются на нас. Даже несмотря на то, что в последнее время компаниям приходится бороться за внимание пользователей в соцсетях, нас этот тренд не затронул - активность аудитории постоянно растет.

Основное внимание мы уделяем фото- и видео- контенту, я стараюсь сам участвовать в подготовке контент-плана. Для того чтобы делать контент качественно, нужно понимать интересы аудитории. Часы - товар достаточно специфичный, а мы имеем большой опыт работы с целевой аудиторией и знаем, как показать продукт. Эту работу невозможно отдать на аутсорс, все делает наша команда, которую я лично контролирую. Мы тратим на создание контента для соцсетей – примерно 300-400 тыс. рублей в месяц. Но это того стоит. Изучив всю часовую тусовку, могу уверенно сказать, что у нас очень хороший контент, не хуже, чем у зарубежных брендов.

Мы постоянно анализируем поведение подписчиков и знаем как составить контент-план, который вовлечет нашу публику и обеспечит заказы. Максимальный отклик аудитории в постах вызывают новинки, которые бывают не так часто. Вторые по популярности - интересные посты с видео, где рассказывается, как работает механизм либо показываются какие-то необычные детали наших часов. Всегда привлекают внимание яркие интересные имиджевые фотосессии, где крупным или средним планом на запястье сняты часы с «мистическим» механизмом – например с полностью прозрачным циферблатом, когда не понятно, как вообще крепятся стрелки и что заставляет их двигаться.

Мы тратим на создание контента для соцсетей – примерно 300-400 тыс. рублей в месяц. Но это того стоит, могу уверенно сказать, что у нас очень хороший контент, не хуже, чем у зарубежных брендов

- В чем специфика продажи дорогих товаров через инстаграм?

- В процессе заказа поведение наших клиентов тоже вполне схоже с покупками в любых других магазинах. После публикации поста или сториз мы получаем запросы в директ, обрабатываем комментарии к постам и дальше заказы передаем на мануфактуру. Также часть клиентов из аккаунта переходят на сайт и делают заказ уже на сайте. Разница с другими магазинами в том, что стоимость заказа составляет от 800 000 рублей, а срок ожидания – около 1 года. Следовательно, с каждым клиентом мы удаленно заключаем контракт, получаем предоплату и отдаем заказ на изготовление.

А вот процесс доставки у нас сильно отличается от любых других товаров. Это одна из ключевых проблем. У нас дорогие часы, лимитированные серии, что попадает в категорию подакцизных товаров, возникают сложности с экспортом. Брокерские услуги и оформление стоят около 1000 евро за одну операцию. Но поскольку часы эксклюзивные, клиенты готовы оплачивать высокую стоимость доставки.

Также важно, что компания известна и клиенты нам доверяют. Бренд существует уже 18 лет, и за это время мы заслужили доверие аудитории по всему миру, поэтому клиенты не боятся делать покупки через Интернет. Вступление в Международную часовую Академию в 2008 году позволило войти в круг независимых мастеров, открыв, таким образом, возможность участвовать в международных выставках. Сейчас нас уже знает целевая аудитория в разных странах, знают, что мы создаем уникальный продукт, который не делает никто, который отличается качеством. Существует круг клиентов, который положительно отзывается о приобретенных часах, рекомендуют нас. Это все играет на руку и привлекает все больше клиентов, которые не боятся удаленно делать заказы на крупные суммы.

- Вы создали узнаваемый личный бренд в сфере премиальных часов, почему вы не развиваете собственные аккаунты в соцсетях?

- Спорный вопрос. У меня есть личный фейсбук, я его развиваю. Для развития и глобального участия есть инстаграм бренда, где бывают посты от первого лица. Они хорошо работают. Для того чтобы сделать культ Чайкина, нет времени. Для меня важно делать часы, а не сверкать своей физиономией.