Гайд по работе с региональными блогерами на примере бренда косметики.

- Какие продукты вы продвигали через блогеров?

- Мы продвигали бренд косметики Eva Mosaic. Вводные данные были такие: марка хорошо себя чувствует на рынке, представлена в магазинах по всей России далеко не один год, имеет преданных покупателей. Необходимо было увеличить спрос, привлечь новую аудиторию и напомнить уже имеющейся о марке.

- Какая концепция была выбрана для рекламной кампании?

- Для роста узнаваемости бренда мы запустили рекламную кампанию с региональными блогерами. Особенность региональных блогеров в том, что они близки аудитории: ездят по тем же улицам, ходят в те же кафе и магазины. Это такие «местные звезды». Их рекомендация воспринимается почти как личная от подруги или соседки, к ней больше доверия.  

Мы не ставили блогерам жесткие рамки относительно интеграции. Перед размещением каждая девушка получала набор бестселлеров Eva Mosaic для тестирования. Я уверена, что для эффективной рекламы блогер должен иметь личный опыт использования продукта. В случае с декоративной косметикой: нанести тональный крем на лицо, попробовать разные оттенки помад, посвотчить тени и т.д. Блогеры могли выбрать для использования в рекламе те продукты бренда, которые им действительно понравились. Это делало размещение менее рекламным и давало разнообразие.

Кто-то делился лайфхаками: например, одна блогер додумалась использовать карандаш для бровей на губы. Кто-то делал подборку «Мой топ-5 от Eva Mosaic» в формате карусели. Кто-то снимал видео непосредственно в точке продаж: стенд марки, процесс подбора продуктов с консультантом.

Минус такого подхода: затраты ресурсов на коммуникацию с блогерами больше, в сравнении с работой по одному ТЗ. С каждым блогером отдельно нужно обсудить как лучше подать выбранные продукты; прописать и вычитать каждый текст, проработать сценарий ролика и т.д.

Еще один существенный минус - это процесс взаимодействия. Крупные блогеры, как правило, привыкли подписывать договор, соблюдать сроки, вести документооборот. Ну, или у них есть менеджер. А для региональных блогеров фраза «скиньте на карту по номеру телефона и я все опубликую» - частое явление, но мы так не работаем.

- Почему вы считаете эффективным продвижение через блогеров?

- Я работаю с блогерами более 6 лет и постоянно отслеживаю рынок. В личном опыте были бренды декоративной косметики, которые пришли на российский рынок с нулевой известностью и раскрутились исключительно через блогеров.  
Качественная реклама у блогеров всегда дает продажи. При желании можно измерить эффективность конкретного блогера: например, сделать промокод на скидку или привлечь к активности в торговой точке.

Например, в рамках рекламной кампании мы проводили прямой эфир в Инстаграм с блогером, по результатам которого продажи за 1 час эфира составили 63% от продаж за весь предыдущий месяц. На данный момент блогеры – это лучшая площадка для продаж, если грамотно сделать интеграцию.

Всегда обращаю внимание на то, использует ли блогер косметику в повседневной жизни и в контенте – так реклама будет выглядеть органично и получит больший отклик. Да и в целом, необходимо обращать внимание на тот образ жизни, который транслируется блогером. Если у вас есть портрет целевой аудитории – сравните, совпадает ли блогер с ним.

Так как большинство контента сейчас публикуется в сториз, подпишитесь на блогера до начала сотрудничества, и понаблюдайте за ним хотя бы неделю. Это позволит принять более взвешенное решение, чем беглый просмотр страницы на предмет количества лайков и комментариев на постах. Думаю, нет необходимости рассказывать про способы их накрутки.

- Как просчитать эффективность размещения у блогера?

- В первую очередь важны продажи. Если не вдаваться в расчеты ROMI и других показателей, можно прикинуть на простой математике: реклама у блогера стоит 40 000 руб., средняя стоимость товара - 400 руб. Значит, блогеру нужно «продать» как минимум 100 единиц. Это вполне реально.

Цены у блогеров сейчас растут до неадекватных размеров, зачастую берутся с потолка, особенно в ТикТок, где рынок еще не устаканился. Из последних примеров: прайс блогера-миллионника за пост в Инстаграм + сториз 925 тыс. руб. Очень мала вероятность, что такая интеграция окупится в моменте. Я не считаю это оправданным даже в рамках имиджевых вложений.

В первую очередь с размещения нужно получить продажи. Можно прикинуть на простой математике: реклама у блогера стоит 40 000 руб., средняя стоимость товара - 400 руб. Значит, блогеру нужно «продать» как минимум 100 единиц. Это вполне реально

- Можно ли назвать ТикТок самой эффективной площадкой на данный момент?

- Опыт показал, что эта площадка эффективна. Благодаря алгоритмам стоимость контакта, если видео выйдет в рекомендации, будет мизерной. Я связывалась с блогерами напрямую и отправляла продукцию для использования в обзорах. Видео блогера @cutepimp c тушью No Panda Eyes, которая снимается «чулочками», набрало 1,7 млн. просмотров. Тушь моментально закончилась на всех маркетплейсах, получила репутацию «той самой туши из тиктока» и другие тиктокеры, увидев, что тушь на хайпе, стали сами снимать видео с ней.

- Какие форматы продвижения вы считаете наиболее перспективными в 2021 году?

- Все так быстро меняется, что нужно держать руку на пульсе постоянно. Менее года назад ТикТок считался «зашкварной платформой для танцующих детей», а сейчас – корпорации закладывают огромные бюджеты на хэштег-челленджи и бренд-тейковеры. Вспомните, как выстрелил Clubhouse. Это было всего пару месяцев назад! Ряд брендов подсуетился: спонсорство комнат, совместные эфиры, приглашенные спикеры. Кто мог предположить, что соцсеть, основанная на аудио, станет самой обсуждаемой в феврале 2021 года?

Считаю, нужно иметь осведомленность обо всех имеющихся форматах, и делать выбор исходя из вашей целевой аудитории. На мой взгляд, сейчас наиболее актуальны ТикТок и подкасты, но старые добрые YouTube и Инстаграм – живее всех живых.