Как имиджевые проекты в социальных сетях помогают продвигать новые продукты

Реклама в современном контексте – это не только «двигатель торговли», но и основа для формирования коммуникации с аудиторией. Правда, и стандартных роликов на ТВ для этого недостаточно.

Умалат – один из крупнейших производителей сыра в России. Самый известный бренд – моцарелла «Unagrande». Для продвижения своей продуктовой линейки компания использует нестандартный формат – создание тематических сообществ в соцсетях. Проект «Unagrande йога клуб» с видео-уроками насчитывает более 230 000 подписчиков в  Youtube, а инстаграм-аккаунт «Сочетайзер» с рецептами насчитывает уже более 1 миллиона подписчиков.

Преимущества новых форматов

Мы производим нетипичный для России продукт – итальянские сыры, поэтому изначально мы понимали, что выбирать нужно нестандартные форматы в рекламе. Мы сделали ставку на самые современные методы продвижения продукции – мир изменяется, и люди сейчас не хотят видеть навязчивую рекламу, а хотят видеть что-то связанное с пользой или с юмором, поэтому мы решили продвигать наш бренд через развлекательные сообщества в соцсетях.

Это даже не столько продвижение бренда, сколько следование нашей стратегии – сформировать культуру потребления. Мы хотим сформировать вкусы потребителей, потому что продукты, которыми мы занимаемся достаточно новые, а соцсети как раз дают отличную возможность выстраивания долгосрочной коммуникаций с потребителями.

Мы решили сфокусироваться на развивающихся соцсетях, и не прогадали. Например, у нашего youtube-проекта «Unagrande йога-клуб» 250 000 подписчиков

Принципы выбора площадок

Мы не проводили предварительных исследований и не изучали аудиторию. Мы применили другой подход – посмотрели, какие соцсети растут, какие в тренде, и выбрали их. Сама концепция сообществ была разработана совместно с агентствами – мы придумали темы, которые привлекут нашу аудиторию и помогут продвинуть нашу продукцию.

По логике мы должны были выбрать ВКонтакте – здесь самая подходящая для нас аудитория. Но мы решили сфокусироваться на развивающихся соцсетях, и не прогадали. Например, у нашего youtube-проекта «Unagrande йога-клуб» 250 000 подписчиков и 600 000 просмотров в месяц, а также 100 000 человек занимаются через приложение.

В каждом ролике есть реклама нашего продукта, которая воспринимается лояльно. Таким образом, мы получаем контакты по низкой стоимости и большой охват аудитории, а бюджет проекта гораздо ниже, чем на телевизионную рекламу.

Попробуем «разложить» нашу активность в социальных сетях на основные элементы, и посмотрим, какие приемы имеют особую важность:

• Маркетинг и стратегия

Проекты в соцсетях решают сразу несколько задач – в первую очередь это реализация стратегии. Наша задача – это формирование вкуса потребителей и формирование культуры потребления.

Например, проект «Сочетайзер» в Инстаграм, это порядка 1,1 миллионов подписчиков и примерно 7 миллионов человек смотрят наши рецепты ежемесячно. Мы показываем, какие блюда можно делать с нашим продуктом, как его использовать. По сути, формируем вкусы и гастрономическую культуру.

Помимо этого мы формируем новые привычки, поддерживаем все, что связано со здоровым образом жизни. Например, занятия йогой – мы сделали это удобным. Можно заниматься по видео-урокам на youtube или через приложение – разные форматы уроков, качественно подготовленные, с помощью которых мы сделали занятия йогой доступными каждому. Потребители понимают, какие проекты мы поддерживаем, и соответственно становятся более лояльны к нашей продукции. Формирование лояльности к нашей продукции также является частью стратегии.

• Измерение эффективности

Эффективность проектов мы оцениваем по стоимости контакта, на основании этого мы понимаем, интересно это людям или нет. На этапе раскрутки проекта в первую очередь важен показатель по количеству новых подписчиков, а затем подписчики обеспечивают большой охват по низкой стоимости. Если мы видим что стоимость контакта дорогая, значит, проект не интересен людям, и мы такой проект закрываем.

• Окупаемость нестандартных подходов

Так как мы говорим о реализации миссии и стратегии, окупаемость в данном случае не совсем корректный показатель. Отследить напрямую и сразу эти показатели невозможно, эта работа на долгосрочную перспективу. Но компания прибыльна, занимает лидирующие позиции в своей категории продуктов, а значит, наши маркетинговые решения дают результат.