Если измерить эффективность имиджевой рекламы, результат вас удивит.

Сегодня клиент принимает решение о покупке исходя из своего знания о бренде. Поэтому имиджевое продвижение в Интернете имеет все большее влияние как на продажи, так и на формирование клиентской базы. И нужно уметь использовать эти методы эффективно. 

Как создавать базу клиентов на десять лет вперед и как измерить эффективность медийных инструментов рассказывает Екатерина Башилова, директор по маркетингу компании «Аскона».

- Какие онлайн-инструменты вы используете для продвижения?

- Выбор инструмента зависит от задачи. Если мы говорим о дорогом продукте и длительном цикле принятия решения, то здесь хорошо работает лидогенерация в сочетании с медийными инструментами. Если же речь идет о привлечении массовой аудитории и эконом-сегмента, то лучший вариант – это спецпредложение и инструменты performance-маркетинга, анонсирующие акцию.

В зависимости от целей и задач, которые мы перед собой ставим, используются практически все инструменты. Начиная с performance-маркетинга и медийной рекламы, заканчивая programmatic и лидогенерацией.

Важно, что все виды рекламы можно смело миксовать в рамках одного сплита. Например, очень хорошо работает сплит онлайна с телевизионной рекламой. ТВ-реклама, в данном случае, формирует спрос, а с помощью интернет-маркетинга мы этот спрос конвертируем в продажи.

- Что сейчас важно для клиентов, на какие рекламные предложения самый большой отклик?

- По канонам классического маркетинга, самый большой отклик идет на предложения, которые актуальны для клиента “здесь и сейчас”. Поэтому наша задача вовремя это предложение ему дать.

Например, сейчас такая стратегия хорошо работает в разрезе эконом-сегмента, так как наступает дачная пора, а для обустройства дачных домиков люди традиционно используют более дешевые товары, нежели при ремонте квартиры. В конце года россияне спешат поскорее закончить начатый ремонт или обустройство своего жилья, поэтому к Новому году наблюдается пик продаж в категории товаров для дома. Февраль-март – это, так называемый, give-giving season (сезон подарков), когда “на ура” продаются мелкие вещи и аксессуары.

Кроме того, хороший эффект имеют скидочные предложения. В период после локдауна рынок очень сильно изменился, и клиенты ожидают скидки. Причем ценовой сегмент здесь не имеет значения. Даже те, кто планирует приобрести матрас за миллион рублей, все равно ожидают скидку. Ценовое предложение всегда было и будет релевантным, но сейчас оно актуально вдвойне. Что отнюдь не отменяет ожидание ценности от продукта, напротив – дополняет его.

- Какие показатели наиболее важны в рекламных кампаниях?

- Маркетинг - это инструмент, который стимулирует продажи. Исходя из этого, единственный показатель, который может говорить об эффективности - это объем продаж. Все остальное - работа ради работы.

Если разобрать отдельные инструменты, то для телевизионных рекламных кампаний наиболее характерно сочетание таких показателей как охват и частота. Для performance-маркетинга - конверсия в покупку или в клик.

При этом, многие рекламные инструменты не влияют напрямую на конверсию в продажи. Например, та же самая ТВ или медийная реклама. Измерить эффективность этих каналов в продажах напрямую невозможно, но можно измерить косвенно: через трафик, который пришел на сайт или в офлайн-магазин, и в дальнейшем, через метрику конверсии, трансформировался в покупки.

К этой же категории можно отнести и PR, где прямой конверсии в принципе быть не может. В данном случае при формировании имиджевой или PR-кампании мы используем метрики узнаваемость бренда, восприятие бренда, лояльность к бренду и процент охваченной аудитории. Именно из этих метрик впоследствии будет вытекать конверсия в продажи или наращивание аудитории, которая только потом конвертируется в продажи.

Маркетинг - это инструмент, который стимулирует продажи. И единственный показатель, который может говорить об эффективности - это объем продаж

Опубликовать материал о вашей компании

Имя
Ваш email
Сайт компании

- Как измерить результативность имиджевой рекламы у блогеров?

- С точки зрения построения лояльности к бренду, работу с блогерами и лидерами мнений трудно переоценить. Чаще всего Аскона выбирает блогеров для сотрудничества по размеру и соответствию аудитории. Как правило, мы не работаем с теми, у кого меньше 100 тысяч подписчиков. Однако сейчас все большую популярность набирают так называемые микро-инфлюенсеры, у которых аудитория 20-25 тысяч. Они оказываются более качественными с точки зрения влияния на свою аудиторию и им больше доверяют, чем крупным лидерам мнений, у которых подписчики переваливают за миллион.

В любом случае, вне зависимости от выбора категории блогера, важно помнить, что сотрудничество не влияет напрямую на продажи, оно влияет на восприятие бренда. Поэтому при работе с блогерами мы измеряем показатели лояльности к бренду и узнаваемости. Когда человек задумывается о покупке товара, которым он ранее не пользовался, он ищет совета у друзей или отзывы в интернете. Естественно, когда он видит этот товар в блоге у своей любимой актрисы или певца, мнению которого он доверяет, то он автоматически доверяет и упоминаемому бренду.

- Выгодно ли развивать собственный аккаунт бренда?

- Начнем с того, что подрастает поколение Z, которое в принципе живет в соцсетях.
Плюс, я не устану повторять, что соцсети, по сути - бесплатный канал коммуникаций.
Если вам нужно что-то быстро сообщить клиентам с вполне определенным
конкретным охватом, то соцсети прекрасно выполняют эту функцию. Поэтому ответ
однозначный - да, этот канал нужно развивать, так как любую точку касания с
целевой аудитории имеет смысл использовать.

Помимо всего прочего, соцсети - это отличный инструмент сбора обратной связи, где можно получить как негативные, так и позитивные отзывы, а также понять потребности ЦА в отношении того или иного продукта.

Если говорить про окупаемость, то просто посчитайте, сколько вы тратите на работу с соцсетями в месяц и разделите эту сумму на количество ваших подписчиков. Таким образом вы получите, сколько стоит контакт с клиентом (причем очень лояльным клиентом) в месяц. Уверена, что вы удивитесь, насколько маленькая получится цифра.

- Стоит ли вкладывать бюджет в ТикТок?

- Здесь важно понимать, кто ваша целевая аудитория на сегодняшний день, и какой она станет через 3, 5, 10 лет. Если вы планируете долгосрочное развитие бизнеса и рассчитываете встретить светлое будущее, то почву необходимо готовить уже сегодня. Та аудитория, которая сейчас активно пользуется тик-током, уже завтра может стать вашими покупателями!

Конечно, если мы говорим про ситуацию “здесь и сейчас” и применительно к нашему бренду, то в части продаж эта площадка пока не является лидером. Но в разрезе работы на будущее этот канал, безусловно, имеет смысл развивать. Причем развивать уже сегодня.

- Нужно ли продвигать личный бренд руководителя?

- Репутация очень много значит в современном мире. Мы же с одной стороны говорим про бизнес, а с другой - про людей, которые этот бизнес обеспечивают. И когда человек принимает решение, в какой компании ему работать, он собирает всю информацию по рынку, в том числе - учитывая жизненные ценности сотрудников. Чаще всего, именно репутация руководителя становится основополагающим элементом при принятии решения.

Кроме того, сейчас набирает обороты целевой сегмент, выступающий за осознанный выбор, экологичный образ жизни, правильное отношение к планете и обществу. С этой точки зрения репутация высшего менеджмента, в том числе, положительно влияет и на имидж компании.

Поэтому да, работа с личным брендом руководства компании - это важный элемент построения общего бренда и коммуникации компании.

- Стоит ли ждать впечатляющих результатов от спецпроектов в соцсетях?

- Мне больше импонируют интегрированные проекты, где задействованы сразу несколько каналов: и соцсети, и performance-маркетинг, и медийная реклама. На мой взгляд, они намного быстрее конвертируются в продажи, нежели спецпроект на одной конкретной площадке.

Если же рассматривать именно спецпроекты в соцсетях, то мне очень понравился эффект от нашего проекта к 8 марта. Тогда мы запустили отдельную соцсеть Pillowgram, где можно было выбрать подушку в подарок и выиграть массу призов. Это была достаточно эмоциональная уютная история, которая, вкупе с нашими другими действиями, позволила нам перевыполнить план по продажам. Ни до, ни после этого проекта мы столько подушек не продавали.

- Какие тренды вы видите в онлайн-продвижении и какие из них используете?

- Во-первых, в онлайне очень сильно обострилась конкуренция. Это можно заметить по повышению аукционной ставки. Появилось достаточно много мелких игроков, которые пока не могут стать прямыми конкурентами бренда, но в то же время пытаются отвоевать часть аудитории.

Во-вторых, сейчас в онлайне все больше ставок делается на социально-значимые проекты. Помимо коммерции, они затрагивают еще и другие сферы жизни: благо для общества, благо для человека или отдельной культуры.

Все секреты я пока раскрывать не буду, но мы однозначно продолжим плотно работать с лидерами мнений, однозначно будем наращивать целевую аудиторию, потому что нам важно с ней коммуницировать и развивать эту точку контакта. И, со своей стороны, мы постараемся быть интересными для нашей целевой аудитории.

Из трендов хочу выделить потерю актуальности “лайков”. То есть эффективность соцсетей сейчас измеряется охватами, а если мы говорим про видео, то просмотрами, а не лайками, как было раньше. Кроме того, мы видим, что люди сегодня очень сильно дифференцируются по группам. То есть, условно - аудитория делится на тех, кто просто лайкает и листает соцсеть в фоновом режиме, и на тех, кто действительно вовлечен и реально читает тексты постов.

И, конечно, как я уже говорила ранее, набирают популярность микро-инфлюенсеры, вовлеченность аудитории которых намного выше, чем у крупных блогеров.

Все права защищены © 2021
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, возможны только с письменного разрешения редакции.