Как использовать трендовые форматы онлайн-маркетинга. Кейс бренда Curtis

Нестандартные форматы

Диджитал-трансформация маркетинга началась давно. Исследования рынка говорят о том, что даже в В2В-секторах влияние онлайн-коммуникации превышает оффлайн. Поэтому мы придумываем интересные концепции для онлайн-продвижения. Один из таких проектов – виртуальный тур Насти Ивлеевой на чайный завод. Стандартные отчетные туры на завод производителя – довольно скучные мероприятия, которыми уже сложно заинтересовать. И мы решили сделать апгрейд данного формата, чтобы вызвать отклик у диджитал-активной аудитории.

Блогерам наша аудитория доверяет более всего, поэтому именно они стали ключевыми каналами для коммуникации. Из-за режима самоизоляции мы не могли доставить их на завод, но с помощью современных технологий доставили завод к ним, сделали это максимально интерактивно и интересно для аудиторий поколения Y и Z.
Мы создали иллюзию виртуального путешествия, главными героями которого стали блогер и зрители его Youtube-канала: использовали съемки от первого лица и взаимодействие главного героя с окружением, украсили пространство графическими элементами в виде дополненной реальности, а виртуальным гидом сделали нашего действующего титестера – Кирилла Татаринцева. Все приемы, сценарий, графика звуковые эффекты работали на две основные цели — создание развлекательного аттракциона, который пользователи Youtube никак не ожидали увидеть в стандартной интеграции у блогера, и продвижение основного продуктового сообщения: Чай Curtis - разнообразие вкусов и ароматов.

Еще один интересный проект - интеграция чая холодного заваривания в клип Давы и Сереги «Черный бумер», который продвигался в Youtube и в ТикТок. Компания МАЙ выпустила инновационный продукт – чай, который заваривается в холодной воде Curtis Cold Tea. Секрет в том, что чай обрабатывается особым паром, который позволяет раскрыться чаинкам именно в холодной воде.

Чтобы построить знание о продукте, мы в первую очередь подумали о том, кто наша потенциальная аудитория и что ей нравится. Приверженцами холодных напитков являются в основном молодые люди от 18 до 35 лет, они же более восприимчивы к новинкам и сопровождающим их диджитал-активностям. Так же молодежь активно пользуется сетью Тик-ток, которую мы и выбрали для продвижения нашего продукта.
А при выборе главного героя нашего ролика мы ориентировались на одного из самых популярных блогеров в 2020 году – Даву. В то время у него как раз выходил новый клип «Черный бумер», с участием Серёги. И музыка, и сам формат клипа полностью отвечал и нашим целям, и нашему позиционированию, и аудитории. Интеграцию нашего продукта мы ввели в самом начале клипа, в виде небольшого юморного скетча с участием Ольги Бузовой.

Блогеры = доверие аудитории

Блогеры – это важный инструмент медийного продвижения. Согласно нашим исследованиям, более 50% молодежи готовы попробовать продукт по их рекомендациям. Поэтому данный формат всегда дает хороший эффект. Curtis на постоянной основе работает с инфлюенсерами, но мы не просто делаем рекламу, мы понимаем, что аудитория хочет интерактива, и всегда придумываем вовлекающие механики, благодаря чему происходит конвертация знаний в пробную покупку.

Для эффективной интеграции важно правильно выбрать лидеров мнений, чтобы им действительно доверяла целевая аудитория. Деятельность и образ блогера должны соответствовать нашему позиционированию и аудитории, поэтому мы всегда внимательно изучаем количество его подписчиков, их пол и возраст, увлечения, а также сервисы, в которых активен тот или иной блогер.

План перевыполнен

Нам важно было привлечь внимание к новой продукции, поэтому главным KPI в интеграциях стало построение знаний о продукте и пробная покупка. Чтобы выделиться в инфополе среди молодежи, мы выбрали интеграцию в популярный клип (Давы и Сереги) и в первых 2 минутах клипа показали все преимущества чая.

А в Тик-ток мы использовали инструмент In Feeds – это рекламные интеграции внутри ленты, которая вела на страничку холодного чая и розыгрыш призов за покупку.

В результате KPI по охвату и построению знаний были перевыполнены! Клип Давы в YouTube набрал 36 млн просмотров, а только за первую неделю – 10 млн.

По результатам виртуального тура на завод для Насти Ивлеевой все KPI тоже были перевыполнены. Охват ролика составил более 13 млн просмотров при плане 9 млн.

В результате KPI по охвату и построению знаний были перевыполнены! Клип Давы в YouTube набрал 36 млн просмотров, а только за первую неделю – 10 млн.

Этапы создания концепции

Каждая кампания прорабатывается индивидуально - от идеи до воплощения. Анализу подвергаются мельчайшие детали. На воплощение может уйти до 6 месяцев.
Интеграция Curtis в клип Давы заняла всего 2 месяца, так как идея вдохновила как всю команду, так и блогера. Если судить по комментариям в Youtube, рекламу нашего бренда заметило большинство зрителей, но при этом ее восприняли положительно.
Из сложностей могу отметить тот факт, что любой проект с блогером – это огромная творческая работа, и очень важно все нюансы правильно отразить в контракте, чтобы проект получился именно таким, каким был задуман.

При работе над проектом очень важно красиво представить продукт и все его особенности и преимущества, при этом интеграция должна быть нативной, ненавязчивой, а главное - заметной.

Тренды 2021

Самый популярный формат для привлечения внимания – это видео. Ролики набирают огромное количество просмотров, потому что наглядная информация всегда легче воспринимается. Соответственно бренду легче донести знание о продукте посредством видео. Поэтому думаю, что трендовыми и в 2021 году останутся YouTube и Тик-ток.

Популярность подкастов тоже растет, сейчас на сцену вышел КлабХаус, и брендам важно рассмотреть все его преимущества для продвижения продуктов. Хотя в данный момент мы не будем фокусироваться на этом формате.