Покупатели выбирают ответственные бренды. Почему важно развивать социальные проекты?

Социальная ответственность брендов стала неотъемлемой частью любого бизнеса. И сегодня все компании – от гигантов до микробизнеса, должны перестроиться под новые реалии рынка. 

Глобальные цели и проекты брендов

Наша компания активно ведет работу в рамках достижения целей устойчивого развития ООН. Unilever стремится создавать и поддерживать бренды со смыслом, каждый из которых должен (и стремится) реализовывать свою социальную миссию. Все активации наших брендов направлены на повышение качества жизни людей, а также распределены по направлениям Целей устойчивого развития ООН. Всем нашим сотрудникам известен термин «бренд со смыслом» - это бренды с обозначенной на глобальном и локальном уровне миссией, в рамках которой команда сможет принести наибольшую пользу обществу, продвигая принципы устойчивого развития.

Так, бренд Dove с 2004 года помогает формировать в обществе представление о красоте девушек и женщин как об источнике уверенности, а не беспокойства. Согласно опросу, проведенному брендом в 2019 году, больше половины (54%) российских женщин отмечали, что давление со стороны СМИ и рекламы вызывает у них беспокойство по поводу внешнего вида и красоты в целом. 22% женщин говорили, что они чувствуют себя хуже, когда смотрят на красивых женщин в журналах. Кроме того, шесть из десяти женщин (61%) не чувствуют себя представленными на изображениях в медиа и рекламе, которые они видят каждый день, а также считают, что в средствах массовой информации изображаются только самые привлекательные женщины или девушки. Семь из десяти (71%) респонденток уверены, что большинство людей не могут выглядеть так, как девушки и женщины в рекламе, и хотели бы, чтобы СМИ транслировали образы разных женщин – любых возрастов, национальностей и размеров. Женщины хотят, чтобы ситуация изменилась – и Dove помог им в этом.

В опросах 71% респонденток хотели бы, чтобы СМИ транслировали образы разных женщин – любых возрастов, национальностей и размеров. Женщины хотят, чтобы ситуация изменилась – и Dove помог им в этом

В 2019 году бренд запустил глобальный проект #ПокажитеНас, главная цель которого заключалась в том, чтобы поддержать разнообразие женских образов в медиа и рекламе. В рамках этой кампании в крупных городах России прошли фотосессии для женщин без предварительного кастинга и последующей ретуши, а по итогам акции изображения всех участниц транслировались на диджитал-билбордах в центре Москвы, Петербурга и Краснодара. Таким образом бренд стремился показать людям, что красота в публичном поле может и должна быть представлена во всем многообразии. Параллельно, СМИ и социальные сети погрузились в активную дискуссию о стандартах красоты в медиа и рекламе и их влиянии на самооценку.

В этом году команда Dove занялась не менее важной социальной темой - проектом по повышению самоооценки девочек-подростков под названием #ПозвольИмСиять. Совместно со Всероссийским центром общественного мнения (ВЦИОМ), бренд провел исследование и выяснил, что 38% родителей хотели бы что-то изменить во внешности своих дочерей. Именно этот инсайт лег в основу всей кампании и Youtube-шоу “ В семье не без урока”  по острой социальной теме отношений детей и родителей, которое посмотрели уже более миллиона зрителей. 

Приглашенные амбассадоры бренда - певицы Манижа, Лолита, телеведущие Татьяна Лазарева, Михаил Шац, а также актриса Ирина Смелая, показали в ироничной форме бытовые ситуации, в которых у детей могут зарождаться комплексы. В рамках проекта также была проведена серия онлайн-вебинаров для родителей от ведущих российских психологов. Помимо этого, бренд собрал множество полезных материалов на сайте для родителей, наставников и учителей, с целью помочь им наладить разговор с детьми, научить их принимать свою внешность и повысить самооценку.

Другой наш косметический бренд – «Чистая Линия» – сформулировал свою миссию в поддержку здоровья планеты, и стремится сохранить и восполнить первозданную красоту природы. В этом году, совместно с рядом супермаркетов, бренд запустил акцию в поддержку экологической осознанности населения и озеленения жилых массивов. В рамках акции с 1 апреля до 30 июня 2021 года каждый покупатель продукции «Чистая линия» сможет проголосовать за озеленение своего района и поучаствовать в розыгрыше призов. По итогам голосования будет выбрано три района, в которых будет проведена уборка, высажены деревья и кустарники, оформлены клумбы и установлены скамейки.

Третий пример - бренд бытовой химии Domestos, который улучшает санитарно-гигиенические условия в школах России, а также повышает сознательность молодого поколения в пользовании общественными местами. Бренд провел исследование и выяснил, что 25% родителей не знают, что предпринять, если в школе их ребенка плохие санитарные условия. При этом, более 5000 российских школ нуждается в ремонте туалетов, чему Domestos и способствует в рамках своей Школьной программы уже третий год. За это время около 1000 школ от Калининграда до Хабаровска уже получили помощь. В 2021 году бренд расширил объем поддержки: шесть школ, получивших наибольшее количество лайков, получат полноценный ремонт всех санузлов, а остальные учебные учреждения – годовой запас Domestos.

Такие действия эффективны и актуальны не только для нас как для бизнеса, но и для мира в целом. Ежедневно более двух с половиной миллиардов человек используют нашу продукцию, еще больше людей регулярно видят нашу рекламу. Именно поэтому у брендов Unilever есть все возможности для того, чтобы по-настоящему менять жизни людей. Мы стремимся бороться со стереотипными социальными нормами и предрассудками в обществе, способствовать формированию инклюзивного общества, в котором есть место каждому. И в этом обществе предоставлять товары и услуги населению должен ответственный бизнес, приносящий пользу как людям, так и планете.

Ответственные партнерства в онлайн-маркетинге

В подготовке и реализации всех проектов мы, безусловно, используем digital-технологии – это неотъемлемая часть современных масштабных кампаний. Например, мы проводим опросы и голосования на специализированных онлайн-площадках, активно задействуем социальные сети, запускаем спецпроекты в онлайн-медиа, а также за последний год уже привыкли организовывать разнообразные онлайн-мероприятия. Порой кажется, что мы жили в такой «пандемической» реальности всегда: и поэтому иногда трудно проанализировать результат, ведь его невольно приходится сравнивать со старым опытом оффлайн-активностей. Тем не менее, результаты за 2020 и 2021 года у брендов высокие.

Наши принципы работы полностью охватывают и отношения с площадками, на которых продвигаются бренды. Мы стремимся поддерживать фундаментальные принципы кодекса этики ведения бизнеса, а также ответственной рекламы и маркетинга. Уже более трех лет в компании существует программа Ответственные Партнерства (Trusted Partners), которая реализуется как на глобальном, так и на локальном уровне с участием ключевых игроков индустрии. Задача программы предполагает плотную работу со всеми игроками рынка для обеспечения прозрачности пользовательского опыта, а также улучшение принципов коммуникации с потребителем в цифровой среде.

Основные направления включают в себя, в первую очередь, ответственные платформы – мы развиваем отношения с платформами, которые следуют принципам ответственного маркетинга для детей, ведут активную работу в развитии позитивного влияния на общества в рамках предоставления легитимной информации (борьба с ложным новостями), обеспечения безопасности брендов и прозрачности измерения всех новых медиа, таких как инфлюэнсеры.

Мы также развиваем взаимоотношения в контентными площадками, которые придерживаются принципа создания ответственного контента и нестереотипного взгляда на принятые стандарты. Такие площадки должны нести полную ответственность за то, что ими создается. Цифровая среда сделала очень прочной связку между брендом и окружением в котором он находится, и потому любая ошибка стоит репутации бренда.

Наконец, мы стремимся создавать ответственную инфраструктуру – мы сотрудничаем с теми платформами, которые поддерживают улучшение и развитие цифрового пользовательского опыта. Это направление включает в себя единую систему измерения рекламы, защиты пользовательских данных (consumer data protection) и подключение внешних верификаторов для измерения рекламы.
Все эти усилия помогают нам формировать доверительную среду, в которой нам становится проще и комфортнее донести актуальную информацию до партнеров и потребителей, а им, в свою очередь, становятся понятны наши стремления, планы и активности без назойливой рекламы и лишнего белого шума.