«Соцсети – лучший способ показать ювелирный бренд»

Бренд MOMNT мы основали в 2017 году с моим мужем Дмитрием. Сейчас MOMNT насчитывает 10 розничных точек: в Москве, Казани, Ростову-на-Дону, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Краснодаре и Новосибирске. Также мы активно развиваем онлайн-продажи через наш Интернет-магазин и Инстаграм. 

В основном наш продукт – это легковесные украшения из серебра 925 пробы в ценовом сегменте массмаркета. Что касается целевой аудитории, четкой картины и портрета покупателя нет. Украшения MOMNT носят девушки и женщины примерно от 17 до 45 лет, мы видели настолько разных клиентов, что решили назвать их внутри компании просто как «женщины России».

Достаточно существенный процент покупателей (около 20%) – это представители мужского пола, которые приобретают украшения в подарок. Чтобы выйти в сегмент «подарков» мы тщательно проработали упаковку, сделали ее максимально презентабельной в рамках бюджета компании, иногда упаковка в закупке стоит дороже, чем само ювелирное изделие. Также мы внедрили на сайт возможность персонализировать открытку под каждого клиента – эта функция бесплатна.
И добавили функцию «намекнуть на подарок», которая позволяет направить прямую ссылку на желаемое украшение на email.

- Какие инструменты Интернет-маркетинга наиболее эффективны в сегменте ювелирных изделий?

- Наша проверенная формула успеха – это «вкусно» и качественно отснятое изделие на модели с определенными параметрами. Затем размещение отснятых изделий на страницу в Instagram и выделение топовых постов, исходя из их показателей охвата и вовлеченности. И третья составляющая - грамотно настроенная таргетированная реклама в Instagram с использованием топовых постов. Основной рекламный бюджет компании уходит именно в таргетированную рекламу.

- Какие форматы рекламы уже не актуальны?

- На наш взгляд сильно просела реклама у блогеров, люди больше не доверяют «купленному» мнению. Теперь они доверят «сторисам» друг друга. Но часто это не касается продукта, который имеет визуальную составляющую: если продукт действительно красивый (одежда, аксессуары, обувь и т.д.), то аудиторию он зацепит, они перейдут и купят. Мы стараемся так преподнести продукт, чтобы клиент захотел «поделиться» им на своей странице в соц. сетях – на наш взгляд это тоже работает.

- Расскажите о вашем опыте работы с блогерами, почему не сложилось?

- Мы активно работали с блогерами до 2021 года, после сильно сократили бюджет – перенаправили его в таргетированную рекламу. По нашему опыту самый важный и при этом достаточно простой пункт – это поиск блогера, от которого компания получит увеличение продаж. Такого блогера можно найти простым, но не самым бюджетным способом - путем проб, ошибок и анализа «выхлопа». Наш опыт: из десяти блогеров только один войдет в список, у кого компания повторно купит рекламу. То есть только от одного блогера компания получит прирост подписчиков, увеличение охватов и продаж. Остальные покажут слабый приход, который иногда совсем не отразится на продажах. За всю историю работы с блогерами, мы нашли двух таких «рабочих» блогеров – один стал амбассадором, другой начал работу с конкурентами в рамках одной недели с нами, с таким блогером мы были вынуждены прекратить работу. Четкого рецепта выбора блогера нет. Ясно, что мы анализируем статистику страницы, релевантные интересы аудитории с нашим продуктом, но часто даже эти показатели не гарантия, что вложенные средства окупятся.

Мы теряли деньги на покупке рекламы у блогеров, особенно у крупных. Бюджеты были существенные, а «выхлопа» практически не было. Это был единичный случай, более мы таких ошибок не допускали.

- Какие показатели в рекламных кампаниях наиболее важны?

- Главный и самый важный показатель – это увеличение продаж компании. Как только у нас падают продажи от плана, мы сразу обращаем внимание на таргетированную рекламу, возможно что-то не так настроили, возможно бюджет урезали, где-то посты «некликабельные» поставили или появился временной пустующий лаг между старой и новой рекламой.

- Стоит ли развивать аккаунт бренда в соцсетях?

- Мы считаем развитие страницы бренда архиважным пунктом. У нас в аккаунте уже более 249 000 подписчиков и наши вложения окупаются полностью. Более того, мы пока не видим другого способа качественно визуально показать продукт из категории fashion без соц.сетей.

- Какие тенденции в онлайн-рекламе вы видите?

- Появился абсолютный тренд - динамичные видео формата Reels (Tik Tok), которые требуют более качественной работы команды маркетинга, а также увеличенные бюджеты. Такие видео требуют много вложений при «одноразовости» их использования. Это в первую очередь создание идеи видео, его полная стилизация и достаточно кропотливый монтаж. Все ради 5-7 секундного видео. Но это вложения в будущее развитие и этим однозначно нужно заниматься.

- Считаете ли вы Тикток хорошей площадкой для продаж?

- Мы только начали выходить в тик ток и рассматриваем его не как соц. сеть, а как формат контента: по сути тик ток – это короткие динамичные видео, которые достаточно быстро были переняты и внедрены как аналог тик току в Instagram под названием reels.  В тик ток наблюдается достаточно много юной аудитории, которая в некотором роде еще не является платежеспособной. На данный момент мы только начинаем нашу работу с данной площадкой, но есть мнения, что аудитория тик тока «вырастет» через пару лет и уйдет в Instagram. Мы работаем на перспективу.

- Планируете ли вы работать с маркетплейсами?

- Мы принципиально не работаем с маркетплэйсами по трем причинам:

1. Цель маркетплэйса увести клиента с оригинального сайта компании на свою платформу за счет предоставления дополнительных скидок. В некоторых случаях для клиента приобрести продукт на маркетплэйсе будет дешевле, чем приобрести его на оригинальном сайте.

2. Некачественное обслуживание: несоблюдение качества упаковки, клиенты маркет плэйсов часто жалуются, что товар приехал недоукоплектованный: без упаковки, испорченный, без бирки. Такие ошибки клиент обычно списывает на недобросовестную работу бренда, а не на халатность маркетплэйса.

3. Отсутствие конфиденциальности данных. Статистику продаж маркетплэйсов по продавцам можно приобрести, она находится практически в открытом доступе. Любая статистика – это интеллектуальная собственность, которая состоит из поиска топов продаж, вложения денег компании в неликвидный товар, вывод такого товара и , по итогу, поиск топов продаж, которые делают те самые 80% выручки при 20% усилий по правилу Парето. Мы бы не хотели делиться такими данными.
На наш взгляд маркетплэйс выступает в роли «бытовой помойки», если мы говорим о бренде, то он не должен быть представлен на маркетплэйсе даже просто из-за отсутствия возможности качественного обслуживания и сервиса для клиента.

Мы предпочитаем развивать собственные площадки, думаю что это более правильно.